2006，成都，春季糖酒會，熱鬧非凡�！爸袊�第一奶”、“中國功能牛奶第一品牌”的宣傳給來參加展會的代理商一個天大的驚喜。疑問：“誰敢稱自己是中國第一奶？”“為什么稱自己是中國第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的問題將代理商不約而同的引到了錦江大酒店——CX牛奶經(jīng)銷商洽談處…….

     就這樣，CX牛奶打響了入市的第一場漂亮的戰(zhàn)爭。

 

一、臨

危授命　 

    榮耀實業(yè)(集團)公司是以生產(chǎn)“榮耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生豬等多種營養(yǎng)型預混料、濃縮料及農(nóng)牧機械和“CX”系列純天然CLA乳制品為主的多元化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化企業(yè)。目前，公司在北京和哈爾濱共下轄4個分（子）公司，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國28個省市自治區(qū)，公司于2003年通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，先后被授予“全國飼料工業(yè)科技進步先進企業(yè)”、“黑龍江省著名商標”、“全國飼料行業(yè)百強企業(yè)”、“中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量信譽保證單位”等稱號。

    付總：榮耀實業(yè)(集團)公司總裁，一個樸實而有魄力的實干家，通過短短幾年的時間，占領(lǐng)了整個東北的飼料市場。使榮耀飼料在東北家喻戶曉。但實事求是的講，對于乳品行業(yè)，公司完全抓不到方向。企業(yè)肩上沉甸甸的重擔——讓集團付榮耀總裁徹夜難眠！市場究竟該如何突破？在初步走訪了北京近二十家營銷策劃公司之后，付總和營銷孫總又三訪麥肯光華，對麥肯光華的策劃能力給予了充分的肯定，最終達成了合作意向�！鞍旬a(chǎn)品交給麥肯光華來做，我們放心！”，付總毫不掩飾的說道。

     客戶的信任是我們最大的動力！ “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，于是，調(diào)研小組和我們顧問組展開了前期的市場調(diào)研工作，親臨市場一線，通過走訪大量的商場、超市、商店等終端，街頭攔截、電話訪問、網(wǎng)上調(diào)查等多種方式收集到了寶貴的一手的資料。接下來，就是我們顧問組夜以繼日的對資料的整理分析，讓我們對整個乳品行業(yè)有了根本上的認識：

    1、隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平、學生奶計劃等政策，中國的乳業(yè)進入了一個急速發(fā)展時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的牛奶行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳品行業(yè)也已經(jīng)趨于白熱化。

    2、現(xiàn)在市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品（我們可以成為傳統(tǒng)牛奶）無非在鮮奶、脫脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也無非大同小異，消費群體在食用牛奶時，獲得的特別明顯的功能也沒有，在我國，牛奶基本成了“為了喝奶而喝奶”。

    3、生產(chǎn)企業(yè)角度來講，屬于快速消費品的牛奶制品雖然市場銷量巨大，也擁有非常好的市場潛力，但是企業(yè)的利潤率卻并不高，對于中國所有的乳品行業(yè)的生產(chǎn)及銷售企業(yè)來講，都迫切需要找到一個市場利潤增長的突破口來增加收入、提高自己的市場份額。

    4、消費者的角度來講，生活水平的不斷提高讓人們也不斷的追求更高的生活質(zhì)量。作為國家未來棟梁的青少年來講，他們是父母的希望、國家的未來。無論是父母，還是青少年本身，都希望有一個安全、健康、放心的產(chǎn)品來支撐青少年的成長。

    總結(jié)：從中國乳品迅猛發(fā)展的勢頭和中國牛奶消費水平來看，中國的牛奶市場是一個具有巨大空間的產(chǎn)業(yè)。眾多商家的介入競爭也表現(xiàn)在市場的搶奪上，而市場的搶奪又包括了以下兩個方面：

1、圈地：地域上的市場占領(lǐng)。

    縱觀國內(nèi)的幾個大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之勢搶占了上海市場，并且仍然繼續(xù)南下至沿海地區(qū)。而光明除了穩(wěn)住上海陣腳之外，也在繼續(xù)向全國各地擴充市場，在爭地運動中，各大品牌使勁招數(shù)，有的步步為營，有的遍撒魚網(wǎng)，都是為了在最短的時間內(nèi)，在全國范圍內(nèi)搶占最大的市場分額。而在區(qū)域性品牌中，在努力抵擋外來品牌的同時，也在積極地深度擴大當?shù)厥袌�，以求占�?jù)地域龍頭地位，并且逐步向周邊地區(qū)延伸。

2、細分：市場繼續(xù)深化。

    中國的牛奶市場競爭激烈，除了要把市場做得更光，也要把市場做得更深。在市場局部來說，繼續(xù)擴大市場的最有用的方式就是細分市場。在產(chǎn)品上，各企業(yè)紛紛生產(chǎn)出針對更細分的消費群體的產(chǎn)品，并且在附加值上也大做文章，來帶動市場需求；在概念上，各企業(yè)也不斷制造新鮮的概念，并且鋪天蓋地的推廣，以吸引消費者的眼球；在渠道上，很多企業(yè)特別是當?shù)仄髽I(yè)通過有利優(yōu)勢在社區(qū)渠道進行了更深度的分銷，而且也積極地挖掘農(nóng)村市場的空白點。

    最終結(jié)論：隨著我國城鎮(zhèn)居民生活進入小康階段，健康飲食日趨深入人心，擁有天然、營養(yǎng)品質(zhì)的功能性牛奶，有望成為我國乳品市場新的增長點。同時，青少年作為祖國的未來，父母的希望，正處在成長發(fā)育期，是目前乳制品的消費主力。

（一）“健體素牛奶”概念，區(qū)隔競爭對手

    在對產(chǎn)品市場進行了精確的分析之后，“中國首個功能型牛奶”定位已經(jīng)相當明確，那么，我們該以什么樣的利益點來吸引消費者和代理商呢？如何來支撐“功能型牛奶”這一概念？選擇哪一類消費群體作為我們的突破口？如果定位在青少年兒童，那么，產(chǎn)品能夠提供的獨特的利益點又在什么地方？應(yīng)該說，對于所有的家長和青少年兒童本身來講，增智助長，健康成長，是他們共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好能夠提供這樣的利益點給消費者。接下來，就是如何來說服消費者了。同類產(chǎn)品已經(jīng)把各種牛奶的概念炒作得很成熟了,在傳統(tǒng)牛奶的概念炒作上已經(jīng)很難超越,只能避開傳統(tǒng)的以牛奶印象作牛奶的思想誤區(qū)。

    CX牛奶的優(yōu)勢究竟在什么地方？它和同類產(chǎn)品到底有什么差別？經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)：它確實與眾不同！

u國家“十五”奶業(yè)科技重大專項成果

u促進青少年成長發(fā)育的健康奶

u提高青少年記憶力，提高智力

u富含益生菌類，利于腸胃健康，促進新陳代謝

u100%深度發(fā)酵工藝，口感獨特

u抑制癌細胞、提高免疫力、強壯骨骼

u富含“共軛亞油酸”，相當于普通牛奶的6-10倍

u國內(nèi)獨家富含“共軛亞油酸健康奶”

u保健效果明顯，可預防癌癥、減肥、降血脂、降血壓等

u屬于沒有副作用的綠色產(chǎn)品

    據(jù)分析，現(xiàn)有市面上各種牛奶的賣點均為添加水果維生素、鈣鐵鋅硒礦物質(zhì)或者添加2-4種益生菌，添加EPA、DHA進而對普通牛奶進行提升，作為功能訴求。這些已經(jīng)成為廣譜做法，我們無法從這些傳統(tǒng)概念中索取更大的利潤空間。

   CX牛奶相較其他產(chǎn)品含有更多的“共軛亞油酸”，而橄欖油及其他部分食用油中也在強調(diào)這個概念，如果特別強化，也有可能會引導消費者與其對比，產(chǎn)生不利雜音。

    因此，我們將各種現(xiàn)有賣點進行組合，讓“健體素”成為集大成者，對青少年增智助長。又通過突出其含有的共軛亞油酸1：4的黃金比例達到膳食營養(yǎng)平衡，強調(diào)健體素的特別之處。

    另外，生長發(fā)育期人群專用牛奶針對人群大部分為青少年人群，具有較強的消費能力和健康需求，這一人群能支撐CX牛奶高價格定位。

確立“全國同推動，商超樹形象，社區(qū)拉銷量，服務(wù)出效益”的方針政策

l 通過全國性的推廣活動，推動CX牛奶的銷售工作；

l 進駐社區(qū)宣傳講座，免費品嘗，通過服務(wù)與體驗，使青少年迅速接受自己的專用健康奶；

l 通過商超大渠道的POP展示，拉高品牌形象；

l 通過活動和事件公關(guān)，提高品牌知名度；

（三）開展CX牛奶挑起了青少年健康食用牛奶的話題大討論，進一步吸引消費者的關(guān)注

n什么是健康奶？

n青少年適合食用什么樣的牛奶？

nCX牛奶，青少年自己的健康奶

n喝牛奶，講營養(yǎng)之后，你還關(guān)心什么？

n生長發(fā)育，要營養(yǎng)，更要科學

    牛奶市場非常成熟，競爭激勵，CX牛奶要迅速推廣，就要避開傳統(tǒng)市場的殘酷競爭，殺開一條血路，傳統(tǒng)商超作促銷，宣傳重點放在各學校的結(jié)合推廣上。

    大賣場、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進店費”，而且進場后的條碼費、上架費、節(jié)日費、店慶費、老店翻新費、促銷費等大筆費用；且回款周期長、產(chǎn)品價格不易控制、對服務(wù)和終端運作的要求比較高。雖然如上所述，但是大型賣場逐漸改變著消費者的購買習慣，而且對產(chǎn)品起到樹立品牌和引導消費的良好作用，給消費者以信賴感。

    同時，我們還建議公司采取一些創(chuàng)新的渠道策略，避開與競爭對手的直面競爭，將渠道精耕細作。例如我們建議采取“CX牛奶車”、送奶到戶、借郵政網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，更進一步的拉近與消費者的距離。

    如何利用最快的時間打造“CX”品牌形象、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每年一度的“全國（春季）糖酒交易會”成為理想的選擇；糖酒會作為行業(yè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)盛會，已經(jīng)成為許多企業(yè)充分展示品牌形象及產(chǎn)品、與經(jīng)銷商進行有效互動的平臺；

    2006春季糖酒會作為產(chǎn)品進入市場的第一步，是展示企業(yè)及產(chǎn)品的最佳良機，“CX”面對匯集全國云云眾商和眾多競爭品牌，如何突破招商困局建立經(jīng)銷商的信心？吸引經(jīng)銷商的關(guān)注？從競爭品牌中脫穎而出？

    在對本屆糖酒會進行了充分考察和分析之后，確定采取“展位＋戶外廣告＋媒體”的組合形式，通過戶外吸引客戶到展位，通過會前、會中及會后的媒體進一步吸引加深客戶對品牌及產(chǎn)品的認知。

（一）展位及戶外廣告

    在展位及戶外宣傳上采用“兩點一線，中間牽引”“的策略。在火車站和會展中心各設(shè)一個展位（以火車站為主，以會展中心為輔），中間通過戶外廣告接引。

     火車站選點及戶外媒體選擇分析：火車站賓館主要由西藏飯店/成都大酒店/鐵旅大廈/漢都大酒店/金麒麟大酒店等

1、到達率：各酒店客戶到達率約為西藏95%；成大90%；鐵旅80%；漢都80%；金麒麟70%。

2、現(xiàn)有資源（大廳）：西藏/成大/漢都一樓大廳均已無展位；鐵旅今年不對外布展；金麒麟尚有一展位較好。

3、店外墻體：西藏/成大/金麒麟已無；漢都有一墻體廣告。

4、酒店資源歸屬（主要是考慮展位安全問題）：西藏屬區(qū)政府；成大屬市政府；鐵旅及漢都屬鐵道部；金麒麟屬民營。

選擇:漢都大酒店樓體外噴繪+室內(nèi)二樓展位(內(nèi)外結(jié)合)，

    漢都大酒店位于火車站出站口，靠布幅將客戶吸引至店內(nèi)，另外做火車離開成都的客戶都將看到巨幅。展位位于二樓步行梯和電梯口（此時電梯停運）

中間天府廣場(錦江大酒店319房間):

    此處多為大企業(yè)駐地,客戶源多為其固定客戶(大部分為大客戶),選擇一標準間展位，主要約南站北站的意向客戶洽談，同時起補充中間點的作用。

中間路段人員廣告展示接引:

1、120名禮儀小姐：火車站廣場80名禮儀小姐(兩隊迎賓,間距1米)或人民北路迎賓(間距10米),錦江賓館20名，國際會展20名，展示企業(yè)形象及實力.今年火車站廣場及人民北路不設(shè)展,有此我們可出奇制勝,吸引客戶的眼球。

2、人民南路落地廣告牌:中間綠化帶200塊（3mx1.2m）

主會場展位：7號館713展位，35平方米    

（二）媒體選擇：

1、《新食品》：

《新食品》糖酒會特刊A、B、C中的一個商務(wù)版廣告；

食品通會員：增加潛在客戶資源

2、成都電視臺經(jīng)濟頻道實地拍攝

（三）產(chǎn)品派送和禮品贈送

1、產(chǎn)品派送：通過我們各方面的了解，今年展會上功能牛奶將不止CX一家，大部分功能牛奶品牌將為中小企業(yè)，為體現(xiàn)與其它功能牛奶的差異，進一步加大企業(yè)形象及實力展示，大規(guī)模派送，計劃送30000盒。讓參會的近1/3的客戶將認識我們的產(chǎn)品。

2、獎品贈送：制作T恤500件，贈送給有一定的意向到我展位洽談的客戶，加深其對我公司及產(chǎn)品的認識。

……

一系列精密周全，恰到好處的部署，讓CX牛奶在糖酒會上一亮相，便成為了整個展會的焦點。

    也許這種場面你根本沒有辦法形容，場面有些失控，僅35平方米的展位及縱橫過道站滿了慕名而來的經(jīng)銷商，人流不斷，這種場面從上午九點一直維持到下午四點半才有所緩和，工作人員連午飯都沒有顧的上吃，15000盒牛奶全部被派送完畢，但仍然有為數(shù)眾多的代理商還沒有品嘗到我們的產(chǎn)品。怎么辦？付總馬上指示：從北京立即再空運1000箱，因為明天還會有很多的代理商，為了讓更多的代理商能夠品嘗到CX牛奶，對產(chǎn)品有更直觀的認識，空運也值了！

    漢都大酒店位于火車站出站口，代理商一下火車便被CX牛奶“中國第一奶”的巨大橫幅所吸引，很多代理商都不約而同的來到漢都大酒店，將“中國第一奶”探個究竟。到上午10：00，整個二樓已經(jīng)被圍得水泄不通，人群從二樓一直到電梯再到整個一樓，場面是何其壯觀��！酒店出動了三十幾名保安及工作人員前來維持秩序，對于如此場面，在歷屆糖酒會上還從未有過！

    這是最終的聚焦點，集團付總和營銷孫總包括麥肯光華范總在內(nèi)的公司高層及營銷專家在開展的第一天，一直從早上九點忙到晚上12點多，接待了近1000家代理商，當場簽約的就多達126家，實現(xiàn)訂貨近2000萬。更為值得提出的是，有些地區(qū)如甘肅、江蘇、新疆等地的一些經(jīng)銷商在會展第一天就開始搶單，只要能夠拿到代理權(quán)，24小時內(nèi)馬上安排匯款，而且這一現(xiàn)象一直持續(xù)到糖酒會結(jié)束。更為神奇的是，一位來自重慶的經(jīng)銷商半夜3點多扣開了營銷孫總的房門，提著80萬的現(xiàn)金來了，強烈要求代理CX牛奶！在短短的糖酒會四天期間，“CX”的訂貨額超過了5000萬，糖酒會期間首批預付款突破800萬元。而這一熱度還在延續(xù)。

    通過整體的品牌運作，“CX”已經(jīng)建立起初步的廠商合作平臺，然而我們知道面對殘酷的市場競爭，“CX”糖酒會的成功只是萬里長征走出關(guān)鍵的第一步……

    CX牛奶上市僅三個月的時間，在乳品行業(yè)競爭如此白熱化的環(huán)境下，采取差異化的競爭策略，避開強勢對手鋒芒，開創(chuàng)了乳品行業(yè)的又一個嶄新天地。目前，CX的代理商已達137家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。月銷量在5000箱以上，在消費者心中，CX已經(jīng)是一種高品質(zhì)、高科技、高營養(yǎng)的代言，尤其是對于青少年兒童。CX的誕生給中國的乳品行業(yè)帶來了新的希望，作為中國首個功能性牛奶，前途無可限量！